Pubblicità sessista: basta, ma sul serio

da: Cadoinpiedi

Pubblicità sessista: diciamo basta, ma sul serio

In un paese che legge poco, la tv continua a essere un potente fattore di costruzione dell'immaginario collettivo. Quando i media riflettono il clima sessista nazionale senza contrastarlo, di fatto lo amplificano e lo legittimano. Ecco perché bisogna contrastare gli stereotipi

di Annamaria Testa

La pubblicità sessista va combattuta: farlo è urgente e necessario. Per riuscirci in modo efficace dobbiamo agire tenendo presenti molti elementi diversi e le loro interrelazioni. Ecco perché questo è un post lungo. Per non sfidare troppo la vostra pazienza, mi sono sforzata di renderlo chiaro.

1. Premessa: servono regole - Dice Laura Boldrini: serve porre dei limiti all'uso del corpo della donna nella comunicazione. È inaccettabile che in questo paese ogni prodotto, dallo yogurt al dentifricio, sia veicolato attraverso il corpo della donna. In Italia le multinazionali fanno pubblicità usando il corpo delle donne mentre in Europa le stesse pubblicità sono diverse... serve più civiltà ponendo delle regole. 

2. Ma in che paese viviamo? - L'Italia è un paese storicamente sessista: solo nel 1981 sono state abolite le attenuanti per il cosiddetto delitto d'onore. Solo nel 1996 la violenza sessuale è stata riconosciuta come reato contro la persona (in precedenza era classificata come delitto contro la moralità pubblica e il buon costume). Solo dal 2009 lo stalking è definito come atto persecutorio. Mentre gli omicidi diminuiscono di due terzi in vent'anni (dato Istat: 1.275 omicidi nel 1992, 466 nel 2010) i femminicidi restano stabili: circa uno ogni tre giorni (ma non c'è un osservatorio dedicato).
Inoltre: abbiamo un'avvilente percentuale di occupazione femminile (rapporto Istat BES 2013 pag 62/64). Oltre il 70% del lavoro domestico e di cura continua a ricadere sulle spalle delle donne, e l'Italia continua a essere ampiamente sotto media Ocse per aiuti alla famiglia. Un disastro.

3. Quanto pesa la disparità di genere - Nel Gender Gap Index 2012 del World Economic Forum, che misura la parità di genere in 135 paesi, siamo all'80° posto, dopo l'Uruguay, il Botswana, il Perù e Cipro. Si noti bene che i risultati nel Gender Gap Report sono correlati sia con la competitività globale dei paesi, sia con il loro indice di sviluppo umano: dove le donne stanno peggio, l'intero paese sta peggio.

4. Noi diventiamo come ci rappresentiamo? - I media non sono mai uno specchio neutrale. E, in un paese che legge poco, in particolare la televisione è stata e continua a essere un potente fattore di costruzione dell'immaginario collettivo. Quando i media riflettono il clima sessista nazionale senza contrastarlo (e magari assecondandolo) di fatto lo amplificano e lo legittimano. Ogni volta che ripropongono modelli femminili appiattiti, passivi e stereotipati, li consolidano.

5. Sistema dei media e rappresentazione femminile: cenni storici - A cavallo degli anni Ottanta sui teleschermi italiani esplodono le tv private: dagli spogliarelli domestici di Colpo Grosso alle formose ragazze di Drive in, mostrare donne svestite è, in termini di audience, un'arma vincente contro la Rai democristiana. In quegli anni il nudo viene sdoganato anche sulla stampa "seria". Vi ricordate le copertine sexy di Espresso e Panorama? L'Espresso smette nel 1996 sotto la direzione di Daniela Hamaui, Panorama lo fa nel 1997. La tv continua imperterrita: è un circo perenne che rimanda un'idea di donna contraffatta, irreale. Lo denuncia con forza nel 2009 Lorella Zanardo nel documentario Il corpo delle donne.
Sul fronte opposto, quello dell'informazione televisiva che fa opinione, l'Osservatorio di Pavia invece registra come le donne siano tuttora pesantemente sottorappresentate.

6. Pubblicità e rappresentazione femminile: cenni storici - Negli anni Settanta l'annuncio, "Né strega né madonna. Solo donna" sembra segnare una nuova volontà di superare gli stereotipi.

Ma non è vero. Negli anni Ottanta la forbice tra streghe sexy e madonne casalinghe che porgono zuppiere fumanti si allarga di nuovo. Negli anni Novanta, il corpo nudo in pubblicità appare "normale" e "moderno". ...e così arriviamo alla follia del sexymarketing del nuovo millennio, quando tutte e quattro le maggiori compagnie telefoniche nazionali azzerano ogni idea di differenziarsi tra loro cimentandosi invece, qualsiasi siano le offerte e i prodotti da pubblicizzare, in una assurda gara di modelle variamente discinte e scosciate nelle pose più improbabili.

7. Come contrastare la pubblicità sessista? - La pubblicità sessista non riguarda solo i corpi nudi. È quella che riduce le donne a pochi stereotipi ricorrenti e impoveriti: le donne pubblicitarie sorridenti con la zuppiera o il detersivo in mano sono tanto uguali tra loro e misere quanto le donne pubblicitarie sexy e seminude. Sono tutte omologate: fatte con lo stampino.
Di chi è la colpa? Dietro ogni campagna pubblicitaria ci sono tante decisioni buone o cattive, e tanti responsabili: singoli professionisti, persone che lavorano nelle agenzie e o nelle aziende, fotografi, registi. Ancora troppi addetti ai lavori credono che la pubblicità italiana così com'è vada bene e piaccia alla gente. Ma che cosa si sta facendo per contrastare la pratica della pubblicità sessista, e che cosa si può fare di più?

8. Il Manifesto Deontologico dei creativi pubblicitari - Nel 2011 l'adci, il club dei creativi pubblicitari, pubblica un Manifesto deontologico che invita tutti gli addetti ai lavori a progettare campagne non volgari, appropriate e rispettose. Che non rafforzino stereotipi e cliché arretrati e dannosi. Che non usino il corpo come oggetto sessuale da abbinare ai prodotti in modo pretestuoso. È un passo importante ma, ovviamente, non basta: l'adci rappresenta un gruppo di creativi, non l'intero sistema pubblicitario italiano. Può incoraggiare e premiare la buona pubblicità, ma non può punire quella cattiva.

9. Punire I "cattivi": l'attività del Giurì - Non tutti sanno che da anni è attivo in Italia lo Iap. L'Istituto di Autodiscipina Pubblicitaria è un ente privato a cui aderiscono le aziende che commissionano la pubblicità, le agenzie che la progettano e i media che la diffondono. Lo Iap ha firmato di recente un accordo anche con il Ministero delle Pari Opportunità. Agisce in base a un Codice di autodisciplina, riconosciuto dalla Corte di Cassazione, che consente a un organo giudicante, il Giurì della pubblicità, di bloccare e far ritirare le campagne sessiste o offensive. Nel 2012 il Giurì ha preso in esame quasi mille casi. Tutti I cittadini possono denunciare pubblicità offensive al Giurì, e farlo è semplice. Il fatto molto positivo è che il Giurì agisce, come è necessario, in tempi davvero rapidi (pochi giorni). Ma c'è un'ampia area di miglioramento: il Giurì agisce a partire dalle attuali norme di legge italiane, le quali non hanno ancora, per esempio, recepito le indicazioni europee del 2008 intitolate Impatto del marketing e della pubblicità sulla parità tra donne e uomini. Oggi il Giurì può far cessare subito le campagne clamorosamente sessiste e offensive, e lo fa, ma resta un'ampia area grigia che sfugge alle sue sanzioni.
In Italia è attivo anche l'Antitrust (Agcm - Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato), che però si occupa solo di pubblicità ingannevole.

10. Il caso dei salumi calabresi, le buone intenzioni e i pessimi risultati - Dal 2011 gira in rete una ripugnante immagine pubblicitaria che, per promuovere salumi calabresi, mostra una fellatio. L'azienda cosentina che la firma ha cessato di esistere nel febbraio 2012, ma l'immagine è ancora più che visibile online, e continua a rimbalzare tra siti e commenti scandalizzati o furbetti: appare anche in uno slideshow sul sito di un importante quotidiano nazionale, e il 21 aprile 2013 l'ennesimo post che la riproduce è fra i topic della rete con 10.400 citazioni.
L'immagine è stata segnalata più volte allo Iap, che però non è intervenuto: non ne trova traccia al di fuori della rete e sospetta che si tratti di un falso. E come mai? Semplice: quell'immagine non è apparsa in una campagna pubblicitaria uscita sui mass media, ma in un depliant, diffuso durante un concorso per istituti alberghieri. Un episodio tanto sgradevole quanto marginale.

11. L'effetto-paradosso Il caso di cui sopra fa riflettere: il sommarsi di citazioni in rete ha, in realtà, involontariamente moltiplicato all'infinito la visibilità di quel depliant idiota, che di suo sarebbe rapidamente finito nella discarica dell'oblio.
Lo stesso meccanismo di moltiplicazione sul web continua a premiare altre campagne becere il cui ritiro è stato imposto anni fa e che, spesso diffuse solo su base locale, avrebbero comunque avuto scarsissima visibilità.
Si noti inoltre che la sanzione dello Iap punisce le campagne "cancellandole" dal sistema dei media classici: ma se le stesse campagne, magari proprio per il fatto di essere state censurate, ottengono online una visibilità alta, gratuita e permanente, le aziende colpevoli si fregano le mani dalla gioia.
E l'efficacia della sanzione dello Iap viene di fatto azzerata.

12. I grandi meriti dell'attivismo contro la pubblicità sessista - A proposito di rete: da tempo sono attivi moltissimi gruppi, blogger, opinioniste che tengono sotto controllo la pubblicità sessista e, con pazienza e tenacia, ne denunciano I danni.
A proposito di pazienza, mi permetto una riga autobiografica: scrivo contro la comunicazione sessista da fine anni Ottanta, quando non c'era neanche la definizione.
Come vedete, non ho ancora smesso.
Ma torniamo ai gruppi: fanno su base volontaria un'azione meritoria e impagabile di monitoraggio e sensibilizzazione. Costituiscono una fittissima rete, diffusa su tutto il territorio, che si esprime attraverso decine di siti, blog, pagine su facebook, convegni, manifestazioni... un patrimonio di energia prezioso e un elemento strategico cruciale se, come spero, si decidesse di agire sul serio contro la pubblicità sessista.

13. Ma quanta pubblicità produciamo in Italia? - La società Nielsen stima che in Italia vengano prodotte e diffuse ogni anno tra mass media classici (stampa, tv, affissione, radio, cinema) e internet circa 80-100.000 campagne pubblicitarie diverse. A questa massa va aggiunta tutta l'enorme quantità di materiali promozionali che non vengono veicolati dai mass media: cartelli da banco e da vetrina, volantini, locandine, manifesti e segnaletica promozionale per i punti-vendita, striscioni, depliant come quello dei salumi calabresi.
Poiché ogni campagna pubblicitaria è di norma accompagnata dalla produzione di diversi materiali promozionali, credo che una realistica e cauta stima globale possa considerare qualcosa come 400.000 "pezzi" di pubblicità prodotti ogni anno. Più di mille al giorno, Natale e Ferragosto compresi.

14. Censurare la pubblicità? (Primo esempio) - Guardate la differenza tra l'immagine dell'azienda di abbigliamento H&M che potete vedere qui in Europa (a sinistra) e la stessa immagine predisposta per un'uscita in Arabia Saudita (a destra).

Di norma le aziende multinazionali adattano la loro pubblicità alla sensibilità dei diversi paesi: nessuna azienda fa pubblicità con l'intento di dispiacere ai suoi potenziali consumatori o, peggio ancora, ai governi nazionali. E dunque, anche senza arrivare a coprire le spalle delle modelle, le multinazionali potrebbero forse essere più sensibili anche in Italia, come chiede Laura Boldrini?
Certo che sì... ma avete presente la reputazione che, all'estero, il paese del bunga-bunga si è creato? E volete che le multinazionali siano caute proprio qui da noi? Dobbiamo essere noi per primi a darci regole chiare e a comportarci in modo coerente con la pubblicità, e non solo con quella. Così potremo mettere in riga tutti quanti, e non solo le multinazionali: spesso, le campagne peggiori vengono prodotte e diffuse in situazioni periferiche.
15. Censurare la pubblicità sessista? (Secondo esempio) - Qui sotto a sinistra vedete una campagna pubblicitaria con una nota personaggia televisiva in posa ammiccante. Si può discutere se sia censurabile o meno ma, insomma, diciamolo: se lei non si stesse tirando giù le mutande sarebbe meglio.
Però, sempre a proposito di mutande: qui sotto a destra vedete la stessa personaggia proposta in prima serata da mamma Rai durante il festival di Sanremo. Come dicevo molte righe più sopra, è difficile parlare di donne e pubblicità rinunciando a leggere la pubblicità medesima all'interno del più ampio sistema dei media, con particolare attenzione alla tv così come Zanardo l'ha raccontata, e all'interno dell'ancor più ampio sistema-paese: quello ampiamente ricordato più sopra, ai punti 2 e 3.

16. Ma bisognerà pur cominciare a cambiare le cose - Perché non cominciare dalla pubblicità, allora? Personalmente ne sarei entusiasta. La pubblicità stessa avrebbe, tra l'altro, una straordinaria occasione per tornare a essere credibile, creativa e all'avanguardia nel cambiamento. Ma vediamo come si può fare.
Sottoporre tutta la pubblicità a verifica preventiva mi sembra improponibile, non solo dati i 400.000 pezzi prodotti ogni anno (e la difficoltà di intercettare, per esempio, un depliant diffuso su base locale) ma anche tenendo conto dei tempi di attuazione. Giusto per fare un esempio: i quotidiani, i cui introiti derivano per oltre il 50% dalla pubblicità, ospitano una gran quantità di campagne tattiche. Si tratta di promozioni, sconti, offerte speciali, decisi dalle imprese e varati in tempi brevissimi: se ogni annuncio dovesse aspettare settimane per essere approvato, gran parte della pubblicità tattica finirebbe, con le conseguenze che tutti potete immaginare.
Sottoporre solo una parte (per esempio, le affissioni comunali) a verifica preventiva mi sembra ugualmente improponibile. Nel paese dei furbi, avremmo mille distorsioni: manifesti censurati che escono in formato maxi sugli spazi privati, che escono in una città sì e nell'altra no, immagini censurate dirottate sulla stampa, e così via. E, comunque, in assenza di norme certe, aggiornate e capaci di intercettare tutta la pubblicità sessista (stereotipi e cliché compresi) non si va da nessuna parte.

17. Indirizzi chiari, sanzioni certe - Dunque, prima di tutto bisogna prendere in mano la risoluzione europea del 2008, tradurla in indirizzi chiari e realistici che servano a orientare aziende, agenzie e tutti gli addetti ai lavori (e magari di riflesso l'intero sistema dei media) e in norme di legge altrettanto chiare e realistiche che, una volta applicate, prevedano sanzioni anche pecuniarie: oggi, infatti, l'esclusione dai mass media inflitta da Iap non ha alcun impatto su un volantino o un depliant e su chi l'ha prodotto e diffuso. E poi bisogna diffondere gli indirizzi, spiegarli, educare. E far rispettare le norme, o potenziando lo Iap, o affiancandolo. L'importante è che le norme e le sanzioni ci siano, e che l'applicazione sia certa e tempestiva.

18. La funzione strategica dell'attivismo - Torniamo al punto 12 e all'attivismo contro la pubblicità sessista: sulla base di norme finalmente esaurienti, e avendo un interlocutore certo e tempestivo, la rete territoriale dell'attivismo può esercitare, come già sta facendo ma con risultati di impatto assai maggiore, un monitoraggio capillare e prezioso, sapendo bene che cosa denunciare, in che termini, a chi. E può offrire un supporto forte al cambiamento.

19. Un'opportunità per le aziende, e per il paese - Le aziende vogliono fare pubblicità efficace. Per convincerle che la pubblicità efficace è quella che rispetta le donne bisogna intrecciare dissuasione e persuasione: dire anche - e comincio a farlo qui - che le aziende che sapranno per prime rappresentare in modo moderno e soddisfacente l'universo femminile, senza intrappolarlo in stereotipi e cliché, contribuiranno a modernizzare il paese guadagnandosi non solo la gratitudine di tutti, ma anche un vantaggio competitivo tangibile e clienti più affezionate e grate. Qualche azienda se n'è già accorta, ma sono troppo poche.

20. Una petizione popolare per cominciare - E, di nuovo, è l'adci, il club dei creativi pubblicitari, a lanciare un segno per cambiare: ha messo online una petizione pubblica contro la diffusione ripetuta di stereotipi di genere, e per chiedere che le indicazioni europee in materia vengano finalmente recepite e tradotte in norme di legge. Se volete una pubblicità meno sessista e più rispettosa potete firmare adesso. E allora, dai,che aspettate a farlo?

Io, intanto, vi ringrazio per avermi letta fin qui.

Dal blog Nuovo e Utile