Tv: Mediaset, Rai, La7 e Sky al test di fine anno

da: Corriere della Sera

Mediaset, Rai, La7 e Sky al difficile test di fine anno

di Stefano Righi

Il panettone è sempre più piccolo, televisivamente parlando, più lontano. Un altro segno del cambiamento in atto: un tempo le avanguardie dei season cakes con ottobre e i primi freddi già iniziavano ad affollare gli spazi pubblicitari. Oggi tutto è rinviato, portato in avanti: le aziende preferiscono aspettare anche solo per programmare l’investimento. L’orizzonte è sempre più ravvicinato, le decisioni prese oggi per domani. Mediaset, grande protagonista del mercato pubblicitario italiano con la sua rete Publitalia ’80, non ha ancora presentato ai propri clienti le linee di politica commerciale per il prossimo dicembre. 

Sipra, la concessionaria della Rai che ha appena cambiato il vertice, insediando Lorenza Lei nel ruolo di amministratore delegato, ha per lo meno fissato i listini. Così, con le due big estremamente caute sul da farsi, il mercato non riesce a beneficiare, nel suo complesso, della crescita di Sky e La7. E nostra sorella

televisione, nonostante continui ad essere il passatempo preferito degli italiani — anche per ovvie ragioni di cassa — non sembra incantare più come un tempo.

Miti e riti

C’è però un mito da sfatare nella marcia di avvicinamento al periodo delle feste di fine anno: non è questo il periodo della grande abbuffata pubblicitaria. «Il mese più importante sul fronte della raccolta è maggio — dice Francesco Siliato, docente di Sociologia della comunicazione al Politecnico di Milano —, è a maggio che il listino tocca i top dell’anno. Dicembre ha punte molto elevate, ma dopo Sant’Ambrogio, dopo i primi dieci giorni, si spuntano già prezzi strenna. Certo, in periodi normali, non di prolungata crisi come questo, a fine anno le grandi aziende multinazionali potevano disporre di qualche extra-budget che riversavano sul mercato. Ma non mi sembra la situazione di oggi».

Oggi fa premio l’incertezza, vi è un calo di tensione da parte dei tradizionali big spender — auto e telefonia — e un assedio da parte dei new media, i siti internet e la televisione via web, di cui You Tube è una sintesi parziale ma personalizzabile.

I dati

Il grande crollo c’è stato un anno fa rispetto al 2010. Nel complesso l’ultimo mese del 2011 ha registrato investimenti per 314,2 milioni di euro contro i 344,1 milioni dell’anno precedente. Oggi l’Upa, l’associazione degli investitori pubblicitari conta di chiudere l’anno a -7,5 per cento sul 2011 e questo dovrebbe garantire un atterraggio morbido, addirittura una crescita rispetto all’ultimo dicembre, se si considera il solo mese. Sarà così? Nell’ultimo mese dello scorso anno Mediaset si fermò a 209 milioni (241,7 nel 2010), Sipra a 80,9 (81,8). Cairo pubblicità, concessionaria di La7, fu la più veloce a crescere: 17,8 milioni dai 13 milioni precedenti. Sky continua a posizionarsi sulla fascia alta e, chiedendo un abbonamento, non forza la raccolta, nonostante nei primi nove mesi dell’anno il fatturato pubblicitario sia in controtendenza e lo share, sia nel prime time che all day, in crescita del 9 per cento. «In un mercato che risente della crisi economica — sottolinea Fabrizio Piscopo, senior vice president advertising sales di Sky — e in cui i consumi delle famiglie sono in calo, gli investitori pubblicitari sono alla ricerca della qualità, elemento che da sempre qualifica Sky sia in termini di programmazione sia di target eccellenti. La nostra previsione, quindi, si basa su questa consapevolezza e, anche in seguito alla continua crescita degli ascolti dei nostri canali, non possiamo che essere realisticamente ottimisti».

Piccolo è bello

Una posizione simile a quella di La7 e della sua concessionaria Cairo. «In un mercato complicato dalla crisi macroeconomica — spiega Urbano Cairo, amministratore delegato del gruppo — il nostro gruppo ha un abbrivio estremamente positivo. Nei primi 8 mesi del 2012, davanti a un calo nell’ordine del 10 per cento, La7 è cresciuta del 10,8 per cento e contiamo di continuare nell’ultima parte dell’anno: certo sarà difficile fare come nel 2011, quando in un mercato in flessione del 3 per cento noi guadagnammo il 30 per cento». Il 2011 fu la consacrazione di La7 e di Cairo, che celebrarono il decennale della loro collaborazione con un +21 per cento nell’ultimo trimestre. Un risultato ottenuto da tre elementi: la dinamicità della concessionaria, il gioco delle percentuali e un palinsesto con molti volti graditi al grande pubblico. Nel 2002, con l’emittente al 2 per cento di share, la raccolta era a 40 milioni. Nel 2011 con la tv al 3,5, la raccolta è cresciuta più che proporzionalmente a 170 milioni di euro.

Le grandi all’appello

Come sarà il Natale di Mediaset e Rai? Il mercato si gioca su questi tavoli. A Cologno Monzese non si nascondono: le previsioni non sono particolarmente favorevoli. La Rai è partita in avanti, cercando di giocare d’anticipo con listini e offerte già disponibili. Ma come talvolta accade sarà il palinsesto a decidere le fortune dei bilanci. I prossimi trenta giorni saranno decisivi per il rush di fine anno. E anche se le big non sembrano curarsene dovranno fare presto i conti con la raccolta del web e delle internet television. La scorsa settimana, in occasione dei 50 anni dall’uscita del primo singolo dei Beatles (Love me do, 5 ottobre 1962), l’emittente Roxy Bar ha trasmesso 12 ore di speciale sulla piattaforma Streamit (www. twww.tv). Non serviva un televisore, solo una connessione a Internet e un pc. Un concorrente in più, che presto reclamerà una fetta, non solo di panettone.