Tv e pubblicità: Publitalia e Sipra al cambio vertice

Ci sono operazioni di cambio vertice, per intenderci: si trombano alcuni e si inseriscono nuovi manager, che devono svolgersi in più fasi. Ma in azienda mediatica che giornalmente è…oggetto di media, certe operazioni vanno fatte in colpo solo. Far parlare per dei mesi di inevitabili avvicendamenti è strategicamente pericoloso e “bruciante”. Ennesima dimostrazione che Piersilvio ha ancora bisogno del pannolone. O sarà colpa di papà Silvio che lo considera come Angelino…incapace di governare da solo?

Quanto alla Sipra, la concessionaria pubblicitaria della Rai, mi ride anche l’orlo delle mutande il sapere che arriva McKinsey.

Piuttosto.

Quanto costano queste consulenze?

da: la Repubblica

Publitalia e Sipra, il duopolio volta pagina

A distanza di pochi giorni vengono annunciati quelli che sono i veri nuovi vertici delle due concessionarie. Con missioni diverse ma con un problema in comune: contrastare il calo e valorizzare i nuovi canali

di Stefano Carli

Gran brutto periodo per Silvio Berlusconi, non solo gli si rivolta contro il suo “figlio adottivo” in politica Angelino Alfano, ma anche quello vero, Pier Silvio, alza la voce. Sarebbe stato lui in prima persona a chiedere il segnale di svolta in Publitalia che ha portato tre settimane fa all’annuncio dell’arrivo di Stefano Sala. Ma non solo Publitalia. Anche Sipra è alla vigilia di una svolta: arriva un nuovo direttore commerciale, Fabrizio Piscopo, e arriva direttamente da Sky.

Il parallelismo però finisce qui, si ferma ai numeri di un crollo della raccolta pubblicitaria che va ben oltre il calo medio del mercato e che per ciascuna, nell’arco di tempo del terzo trimestre, dovrebbe aver superato il 20% (Mediaset lo ufficializzerà domani, con la trimestrale). Per fine anno si vedrà. Gli analisti vedono il Biscione con un calo sui dodici mesi intorno al 14%. In Rai si vocifera di una raccolta 2012 che non supererà i 730 milioni: se così fosse saremmo intorno a un meno 24% rispetto ai 967 milioni di fine 2011. Un crollo dunque, ma un crollo che riguarda solo i due beneficiari del vecchio duopolio. Per tutte le altre tv, pur in un mercato pubblicitario in calo generalizzato, i ricavi sono in crescita, segno che stanno recuperando terreno. Continua a crescere La7, cresce la raccolta dei Canali Discovery e Switch Over Media (K2, Giallo, Focus) parallelamente alla crescita degli ascolti. E dunque a Cologno Monzese e a Viale Mazzini si corre ai ripari. Ma se in casa Rai si parla di voltare pagina, dalle parti del Biscione si procede con i piedi di piombo. Il lungo regno di Giuliano Adreani, attuale presidente e ad di Publitalia, oltre che ad di Mediaset, non è finito. Ma dopo diciassette anni anche a Cologno si rendono conto che bisogna svecchiare. Ma con calma. Stefano Sala ad oggi ancora presidente e ad di Group M Italia, holding delle attività media del gruppo WPP e arriverà negli uffici di Milano 2 solo dal primo gennaio 2013. In più arriva come amministratore delegato commerciale. Vuol dire che in teoria ha sopra di sé Adreani che resta ad e presidente. Sala lo affiancherà. Ma anche in casa Mediaset si dice - e neanche tanto a mezza boccache a termine l’avvicendamento è nelle cose. I tempi sono però un’incognita. Ma Sala è giunto ai vertici del ramo italiano della Wpp. Ora, Wpp è il numero uno mondiale della comunicazione (non solo pubblicità, quindi) con 71 miliardi di dollari di mezzi amministrati, 6 miliardi di ricavi, 3 mila uffici in 110 mercati e con 160 mila addetti. In Italia, sotto il brand GroupM è il maggior centro media attivo sul nostro mercato. Non è pensabile che Sala arrivi in Publitalia a fare il numero due. In compenso si capisce bene qual è il suo mandato. Publitalia soffre in questo momento soprattutto dei minori budget che i big spender degli spot (largo consumo, auto, finanza) dedicano al mercato italiano: giganti come Unilever, L’Oreal, spendono meno in Italia dove la crisi dei consumi genera ritorni inferiori per ogni euro investito in pubblicità e spostano budget su mercati più redditivi, specie gli emergenti e i Bric. Il mandato di Sala è quello di provare a frenare questa fuga. Conosce alla perfezione le logiche dei centri media, che gestiscono i portafogli dei grandi investitori. Sull’onda della novità qualcuno si è spinto ad ipotizzare una fusione tra Publitalia e Mondadori Pubblicità, ma la cosa è stata subito smentita. E d’altra parte non tutti sono d’accordo che potrebbe aver senso. La rete di Publitalia è già di per sé capillare, i suoi venditori sono già abituati ad andare a cercare acquirenti per gli spot del Biscione anche tra le piccole aziende: e d’altra parte basta ricordare il ruolo della rete Publitalia nella nascita di Forza Italia e nel suo boom elettorale di venti anni fa. E ancora oggi il portafoglio clienti è uno dei suoi punti di forza, con circa 1.200 referenze. Ma anche in Publitalia potrebbero esserci esuberi. Forse un centinaio, da pescare probabilmente negli uffici amministrativi, quelli che più si sono gonfiati nei tempi delle vacche grasse. Ma la voce non trova conferma. E comunque non sono certo questi problemi del Biscione. Publitalia non pesa come costi: quelli vanno trovati in Mediaset. La vera fusione che Sala vorrebbe invece da subito è quella con Digitalia, la concessionaria separata per i nuovi canali del digitale terrestre, tuttora al centro di un complesso iter di ricorsi e controricorsi che potrebbero però risolversi anche entro fine anno.

Più veloce invece il ricambio in casa Sipra. E con un mandato più chiaro: rimettere in moto una macchina arrugginita da un bel po’ di anni. Fabrizio Piscopo arriva da Sky: è stato l’artefice della crescita costante del fatturato pubblicitario della pay tv di Murdoch e una spina nel fianco soprattutto di Publitalia. Ma soprattutto quello che si chiede a Piscopo è di portare a Viale Mazzini, anche se lui dovrebbe lavorare dalla sede di Corso Sempione a Milano, la sua capacità di “vendere” i canali tematici. Anche Piscopo, come Sala, entra con una qualifica “anomala”: la sua è di direttore commerciale. Risponde cioè sia all’ad Lorenza Lei che al presidente Luigi Gubitosi, direttore generale Rai e l’uomo che lo ha voluto in Sipra. Ma le strategie le farà lui. Il suo arrivo è previsto per lunedì prossimo, 19 novembre, con una prima riunione con Gubitosi, Lei e il team McKinsey che affiancherà questa fase di ripartenza. Deve svecchiare - mentalmente e rimettere in moto la rete. Soprattutto deve rendere i venditori Sipra più pronti a cercare nuovi clienti, a stare sul territorio. Certo, in Sipra la capillarità è meno pressante che in Publitalia, gli spazi da vendere sono di meno in virtù del tetto che la legge pone alla raccolta pubblicitaria Rai. Ma certo così non va. Tra l’altro Piscopo dovrà subito mettere un freno all’attività “isterica”, come è stata definita da qualcuno, della rete Sipra che, in questa fase di interregno, sta facendo impazzire il mercato offrendo sconti perfino del 50% sul listino. Sono sconti che destabilizzano il mercato e possono creare scompiglio anche nei conti Rai già a breve perché non possono essere sostenuti a lungo. Ma c’è un ultimo aspetto che torna a far coincidere le sorti di Rai e Mediaset. Entrambe stanno cambiando nelle concessionarie. Ma per entrambe il vero nodo è il rapporto tra i rispettivi tre canali storici generalisti e i nuovi canali digitali. E poi il rapporto con le nuove piattaforme web. Qui Rai è più avanti di Mediaset, ma non poi di molto. La vecchia logica delle “reti ammiraglie” non funziona più: chi sa dire qual è il canale “ammiraglia” di Sky? Non c’è. Certo, non si devono mica buttar via marchi pregiatissimi come Rai Uno e Canale 5. Ma il loro futuro va assolutamente ridisegnato. I vertici di Sipra e Publitaiia formalmente non sono cambiati: Sala risponderà ad Adreani, Piscopo a Gubitosi e Lei. Ma saranno loro a decidere le strategie.