Media, pubblicità: via dalla tv verso internet

da: http://www.repubblica.it/

Pubblicità, la grande fuga dalla tv (i più popolari)

di Gabriele Di Matteo

Mentre Internet, secondo Nielsen, in gennaio è cresciuto del 10,3%, la tv nel suo complesso cede il 6,3% ma il dato disaggregato delle sole tv generaliste parla di un profondo rosso: 10,7%. Vanno bene solo Sky e anche La7 registra un magro incremento. Qualcosa insomma non va più nel modello della tv generalista. La crisi non nasce nei vialetti di Cologno Monzese, sede di Mediaset, né a viale Mazzini. Per trovarne la radice dobbiamo risalire i pendii di Hollywood dove si sono insediati negli ultimi anni decine di garagestudios, che con scenografie naif e telecamere da 150 dollari, creano dal nulla le "You Tube Star". I due ragazzi che recitano nel video demenziale "How To Be A Ninja" hanno un milione e 80mila fedelissimi seguaci con oltre 2 milioni di contatti per ogni video pubblicato. Sono dei piccoli Letterman che guadagnano 70 mila dollari l’anno pubblicando un video a settimana. Gli inserzionisti fanno a gara per stare all’interno di un media come You Tube, che indirizza 4 miliardi di video al giorno verso un’audience mondiale, oppure su Facebook, 25 milioni di utenti solo in Italia. L’ascolto, il sacro share, che per le tv significa fatturato, sta uscendo dall’alveo delle grandi reti e rifluisce nei canali web, nelle tv areali, nei social network, nei dispositivi mobili che, secondo Cisco, nel 2016 saranno 6 miliardi nel mondo. L’ultimo polo di attrazione è Pinterest, il classificatore di foto, ma soprattutto Google, padrone al 90% del "search advertising" che porta nelle casse di Mountain View 10 miliardi di dollari ogni tre mesi. I giovani, dice un media buyer milanese, fuggono la tv che si guarda dal divano e seguono i programmi in differita sul loro Pc, solleticati
dagli amici che glieli suggeriscono via mail o Facebook. Per l’Auditel sono invisibili.
Ma torniamo ai dati resi noti da Nielsen per valutare quelli finali dell’anno scorso. La SipraRai chiude l’anno a 13%. Publitalia, che nel 2011 ha incassato 2,66 miliardi dai ricavi pubblicitari lordi, morde l’osso del mercato e va a pescare perfino nella pubblicità locale, manda in onda televendite strapaesane, ma nonostante questo cede l’8,1% che secondo gli analisti equivale a 81,6 milioni. Invece come si diceva esplodono i ricavi pubblicitari di Sky, che continua ad aprire con scientifica frequenza nuovi canali: crescono del 40,9%. Ma Manzoni Deejay fa ancora meglio balzando a +49,6. In controtendenza anche La 7, la cui pubblicità viene curata da Urbano Cairo, che precisa: «La raccolta per la pubblicità trasmessa e da trasmettere su La7 nel primo trimestre 2012, pari a 51,8 milioni, cresce ancora del 31% rispetto a quella del trimestre analogo del 2011». Superiore al 30% la crescita di Internet: non a caso crolla la rete musicale Mtv (27,4%) perché il tipo di contenuto proposto è ampiamente reperibile su Internet.

Massimo Costa, manager di Wpp e presidente di Assocomunicazione, osserva: «Si confermano le tendenze: stabile o in leggero calo la raccolta tv con una decisa flessione delle generaliste e una crescita delle "nuove". In calo gli investimenti sulla stampa, soprattutto periodica, in forte crescita gli investimenti sul digitale, un comparto destinato a rafforzarsi grazie al crescente interesse delle aziende a presidiare i media digitali per dialogare direttamente con i consumatori». E così torna d’attualità il sorpasso pubblicitario di Internet sulla carta stampata, «imminente», come dice Jerry Buhlmann, Ceo di Aegis Group: «Nel 2013 gli investimenti online supereranno quelli della carta stampata, che avrà crescite sensibili solo in Paesi emergenti come Cina e India». In Italia il web quest’anno assorbirà 1,2 miliardi di pubblicità e, ricorda Giorgio Gabrielli capo di Msn Advertising, «si appresta a recuperare il terreno perduto rispetto al mercato inglese, dove le inserzioni sul web hanno già la leadership». Un video sul web vale il doppio di un testo, sentenzia Paolo Ainio, presidente di Banzai: «Sui grandi quotidiani online vengono premiate le zone presidiate dai video».