Libri: mercato in crisi

da: Lettera 43

Libri, un mercato in crisi

Modelli distributivi obsoleti. Troppe uscite. Lettori in calo. Gli ebook non bastano. Il settore è in stallo. E cerca stimoli.

di Francesco Pacifici

Vicende di un Paese dove 5 milioni di persone ammettono di non leggere nemmeno un giornale. A Segrate guardano con molta sorpresa alla lentezza nelle vendite di Inferno. Mondadori ha stampato 1 milione di copie, ma l’ultimo romanzo di Dan Brown ne avrebbe venduto finora “soltanto” 200 mila.

DIFFICOLTÀ ECONOMICHE. Il mezzo miliardo di debiti messo a bilancio a fine 2012 spingerebbe Rcs a vendere la sezione “collezionabili”. Feltrinelli ha dovuto fronteggiare prima le polemiche sull’insuccesso di Roberto Saviano (il Giornale e il Fatto hanno stigmatizzato che ZeroZeroZero è stato per poco in testa alle classifiche, l’azienda replica che è quasi esaurita la prima edizione da 460 mila copie e che è tornata in utile grazie a quest’opera).  Poi per aver chiesto contratti di solidarietà per un migliaio di dipendenti delle librerie.

VERSO IL CONCORDATO PREVENTIVO. Il tutto mentre un marchio carico di gloria e di successi come Dalai (l’ex Baldini e Castoldi) va verso il concordato preventivo.

È sempre più difficile la vita dell’editore in Italia. Paese dove la crisi ha spazzato via anche il concetto di libro come prodotto anticiclico, di bene di lungo consumo: costa quanto tre biglietti del cinema, si legge in almeno 20 giorni, quindi si compra. Ma oggi lo stesso vale per i videogiochi e per gli altri prodotti di home entertainment.

I 'big 4' e il controllo del 70% del mercato

Il settore poi è sempre più schizofrenico. I quattro grandi nomi (nell’ordine Mondadori, Rizzoli, Gems e Feltrinelli) controllano le principali quattro catene retail, le maggiori quattro reti di distribuzione e il 70% di un mercato dal valore di 3,2 miliardi di euro (-8 % il fatturato tra il 2012 e il 2011).

OGNI ANNO 59 MILA LIBRI IN STAMPA. I libri pubblicati ogni anno sono 59 mila, gli editori registrati 10 mila (7 mila quelli attivi), le librerie indipendenti circa 600. Peccato però che, come ha certificato l’Istat, i lettori di almeno un tomo all’anno siano 26 milioni.

'TIENE' L'EDITORIA PER BIMBI. E le cose non migliorano. Secondo l’Aie (Associazione italiana editori) nel primo quadrimestre del 2013 soltanto l'editoria per bambini, con un magro +4% regge.
In generale, il mercato vede calare il fatturato del 4,4% (346 milioni di euro contro 362 milioni di un anno fa) e le copie dello 0,7 (27.800 milioni erano nell'aprile scorso, 28.015 milioni nell'aprile 2012).

TROPPI LIBRI E TROPPI EDITORI. Quindi troppi libri in circolazione, troppi editori in attività e pochi lettori. Forse poca qualità. Sicuramente margini bassissimi.

L’economista Fabio Severino, consulente dei maggiori gruppi e autore di Marketing dei libri (Bibliografica), spiega a Lettera43.it: «Il 40% dei guadagni va ai distributori, il 30 alle librerie e il rimanente 30 agli editori. Infatti prende meno la parte che investe e rischia di più. Quella che paga l’Iva, al 4%, e i diritti d’autore, di solito pari al 10% dei ricavi».

Gli ebook: una speranza nel breve termine

E le cose non migliorano con gli ebook. Addio a carta, trasportatori e retailer, «ma l’Iva», aggiunge Severino, «è al 21% e gli scrittori chiedono diritti più alti. Nessuno lo dice apertamente, ma se un editore spregiudicato offrisse loro una quota delle vendite pari al 30 %, farebbe banco e distruggerebbe la concorrenza».
SCARICATI 925 MILA LIBRI DIGITALI. Gli ebook sono però la speranza nel breve termine: nel 2012 ne sono stati scaricati 925 mila (+45% le vendite), nonostante i titoli digitalizzati (60.589) siano l’8,3% del totale in commercio, i dispositivi sul mercato non comunichino tra loro e il prezzo sia più alto rispetto ai quello praticato all’estero.
Ma secondo Severino non siamo di fronte «a una vera rivoluzione, quanto al trasferimento dalla carta al file. Ma questo passaggio coinvolge soltanto chi i libri li legge già. I più giovani non usano l’eReader, restano attaccati ai loro smartphone».

ALLARGARE IL BACINO D'UTENZA. E siccome la dematerializzazione allarga il bacino di utenza, «perché non pensare a un ebook nel quale c’è interazione tra parole, immagini e suoni? Il cinema ha resistito all’attacco dei prodotti Home video perché si è investito nelle sale sul cosiddetto coinvolgimento sonoro».
UN'OFFERTA ORMAI APPIATTITA. Un thriller con un sottofondo gotico o un romanzo d’amore con annesso un vaporizzatore al profumo di jojoba? Secondo Gianluca Foglia, direttore editoriale della Feltrinelli, il futuro è questo. «Il tema dell’innovazione è stato affrontato con una certo ritardo. Ma si vende poco non soltanto per colpa della crisi: nel tempo delle vacche grasse l’offerta si è appiattita, si è investito poco. Quante copertine hanno avuto come protagonista un bambino dopo l’uscita della Solitudine dei numeri primi?».

Logiche editoriali troppo politiche o accademiche

Il cahier de doleances è lungo: il forte gap manageriale di un settore legato a logiche troppo politiche e accademiche; la decisione dei colossi (proprio controllando la distribuzione) di sfornare più libri del dovuto per ridurre gli spazi dei piccoli; la scelta di pubblicare calciatori e comici soltanto perché famosi; i tagli ad attività un tempo imprescindibili come editing e marketing.
IL CAMBIO GENERAZIONALE. Accusa Severino: «Quando in America esplodeva Amazon, da noi i grandi gruppi pensavano a monopolizzare la parte di filiera destinata alla distribuzione. Risultato? Anche lo zoccolo duro dei lettori, circa 4 milioni, sta diventando sempre più vecchio e non è sostituito dalle nuove generazioni».
L'ESPERIENZA SUL CAMPO DI CHIARELETTERE. E da questi limiti che nasce l’esperienza (in controtendenza) di Chiarelettere. Lorenzo Fazio, fece scandalo nel 2007 quando lasciò la guida della Bur per fondare (sotto l’ombrello di Gems, terzo gruppo del Paese) una casa editrice diversa dalle altre: «Fin dall’inizio la nostra idea è stata quella di creare un polo multimediale di informazione e di approfondimento culturale, avvalendoci anche del Fatto quotidiano, del quale siamo azionisti. Un’azienda come la nostra ha un senso se valorizza e mette assieme le intelligenze libere presenti sul panorama nazionale, sfrutta le tecnologie per diffondere quello che gli altri non possono dire e crea un collegamento tra autori e lettori».
PUNTARE ANCHE SULLA SAGGISTICA. Risultato? «Come fatturato non possiamo lamentarci: nel 2012 siamo stati in utile di 180 mila euro, anche grazie a gli utili del Fatto, nel 2013 siamo in linea con l’anno scorso. E abbiamo puntato tutto sulla saggistica, che in Italia gode di peggiore salute rispetto alla narrativa».

Detassare le minusvalenza per ammortizzare il magazzino

Certo è che nel settore nessuno si aspetta aiuti dall’alto. Piccoli editori e librai sono riusciti a strappare nel 2011, con la legge Levi, un tetto del 15% agli sconti di copertina. Misura deprecata dall’Antitrust. Piccoli e grandi editori poi chiedono di rivedere l’innalzamento dell’Iva sui collaterali (oggi al 4 %) e di abbassare quella sugli ebook (è al 21%).

LE FALLE NELLA DISTRIBUZIONE. Gradita poi la detassazione delle minusvalenze sugli invenduti per ammortizzare il magazzino. Mentre il neoministro dei Beni culturali Alberto Bray ha stigmatizzato i colli di bottiglia della distribuzione italiana.

Al riguardo nota Alberto Galla, libraio alla quarta generazione e presidente dell’Ali: «Non si comprende perché noi dobbiamo aspettare 48 ore per le consegne, mentre i lettori, quando comprano on line, li hanno a casa anche in una giornata».

L'AUDIZIONE COI MINISTRI IN PARLAMENTO. Il presidente dell’Aie, Marco Polillo, è reduce da un tour romano, dove è stato in audizione in parlamento e ha incontrato i ministri di Cultura e Istruzione Massimo Bray e Maria Chiara Carrozza: «Ho trovato tanta disponibilità, ma anche tanta confusione. Per esempio non si comprende che l’Iva sui collaterali non riguarda soltanto i giornali. Oppure che, quando a un nuovo ministro segue un cambio di programmi ministeriali, un editore è costretto a buttare al macero tutta la produzione scolastico. Senza contare che, a dispetto delle legge, i professori preferiscono i manuali cartacei ai contenuti elettronici».
PRONOSTICI SUL PROSSIMO FUTURO. Questo è il presente, ma il futuro come sarà? Gianluca Foglia, tra cinque anni, non vede «libri sui funghi ma portali per raccontare gli ambienti descritti in un romanzo. L’innovazione non riguarda soltanto il canale vendite: è ampliare la condivisione tra autori e lettori. Noi di Feltrinelli, in quest’ottica, abbiamo aperto il fronte tivù o diversificato verso il food».
Il marketing  passerà per speciali televisivi, degustazione per marcare il senso dei luoghi di un poeta, ma anche, «discussioni sui social forum e siti dedicati, come nel caso del libro di Saviano, per gli aggiornamenti».
DA CASE EDITRICI A COMMUNITY. Gli fa eco da Chiarelettere, Lorenzo Fazio: «Stiamo vivendo una rivoluzione epocale per superare una filiera lunghissima e gestire il passaggio da cartaceo al digitale. L’integrazione tecnologica trasformerà le case editrici in community, i cataloghi verranno aggiornati in tempi più rapidi e la libreria diventerà un polo di attrazione per orientare i propri gusti a 360 gradi».
Questo a monte. Ma a valle Alberto Galla accetta la sfida: «La verità è che noi dobbiamo tornare a fare i librai e smetterla di fare i commessi. Alla nostra scuola di formazione insegniamo che il nostro compito è attrarre i lettori, fornendo loro occasioni, suscitando emozioni e suggerendo percorsi. Feltrinelli non è stata mica la prima a collocare un bar al suo interno della sua libreria».