Milano fashion ma il lusso "emigra" a Parigi

da: Il Fatto Quotidiano

A Milano sfila la moda donna primavera-estate, ma il lusso corre già a Parigi

Dal 19 al 25 settembre i marchi del prêt-à-porter si confronteranno sulle passerelle del capoluogo lombardo anche se sono i grandi gruppi francesi a dettare legge nei défilé internazionali. Come Lvmh di Bernard Arnault o Ppr di Francois Pinault. Due magnati che non dimenticano una delle chiavi di successo: investire in pubblicità

Milano si prepara a essere “fashion”. O almeno a sembrarlo. Nella settimana dal 19 al 25 settembre i grandi marchi della moda presenteranno infatti le collezioni Primavera-Estate 2013. Anche a dispetto della crisi. Già perché il lusso delle passerelle, che sia prêt-à-porter o haute couture, non soffre affatto lo spread e la stretta del credito. I signori del lusso possono contare infatti su un business con una redditività attorno al 20 per cento. Un livello lontanissimo da quello di altri comparti industriali come i trasporti (7,5% il margine nel 2011 per il colosso Alstom) o quella della grande distribuzione (per Carrefour il margine è attorno al 2,5 per cento).

Ma chi sono i veri padroni delle passerelle? Se nelle cronache tiene banco il pettegolezzo (Jil Sander che sfila fuori dal calendario o Dolce&Gabbana e Giorgio Armani che si sovrappongono in un appuntamento domenicale), i grandi gruppi francesi dettano legge nei défilé internazionali. E’ a Parigi infatti che prosperano gruppi come Lvmh, leader induscusso del lusso e lo scorso anno protagonista dell’acquisizione di Bulgari, con un valore di mercato da 66 miliardi (con 23,7 miliardi di fatturato, in crescita del 16% e 3 miliardi di utile) o Ppr (16 miliardi di valore di mercato con un fatturato da 12 miliardi, in salita del 12% e un utile da un miliardo con un boom del 26%). Semplicemente giganti rispetto alle più importanti società italiane della moda quotate: Luxottica esclusa, i due più grandi gruppi di Piazza Affari, Tod’s e Salvatore Ferragamo valgono appena 2,6 miliardi.

La sola Lvmh, che fa capo Bernard Arnault, l’uomo più ricco di Francia, secondo la rivista Challenges, con un patrimonio da 21 miliardi e interessi che spaziano dalla distribuzione al mattone fino all’editoria (è suo il primo quotidiano economico d’Oltralpe, Les Echos), ha un portafoglio da ben 50 marchi del lusso fra cui Dior, Fendi, Louis Vuitton, Emilio Pucci, Tag Heuer, Bulgari. Ultima in ordine di tempo, la polemica fra il magnate e il quotidiano Liberation che, dopo avergli dedicato una copertina al vetriolo (“Vattene ricco coglione”), si è visto ritirare 150mila euro di pubblicità. E anche la Ppr di Francois Pinault, il numero sei nella top ten dei più ricchi di Francia con la passione per Venezia e l’arte moderna, può contare su marchi come Gucci, Bottega Veneta, Brioni, Sergio Rossi, Stella McCartney.

Con una potenza di marchi di questo livello (con tanto di grande budget pubblicitario annesso e connesso), si capisce bene perché la stampa internazionale, specie quella statunitinese, chieda a Milano di comprimere il calendario della settimana della moda per poter correre alla volta di Parigi dove le sfilate inizieranno mercoledì 25 settembre con nomi già noti al grande pubblico come Fàtima Lopes, Moon Young Hee, Jean Paul Lespagnard. E si comprende quindi anche perché grandi maison italiane come Valentino o Versace, cogliendo l’opportunità di una vetrina internazionale per la stampa, preferiscano per le proprie sfilate la Tour Eiffel alla città meneghina.

E se tutto questo non bastasse a raccontare una Milano figlia di un dio minore della moda, servirà forse anche aggiungere che persino le istituzioni si tirano indietro: il Comune ha deciso di rinunciare alla “Milano fashion City”, una serie di manifestazioni a latere delle sfilate lungo tutto il mese di settembre dedicate alla filiera moda. «A differenza dei francesi, in Italia non c’è una compagnia di bandiera che fa sconti ai buyers nelle giornate della moda» spiega un operatore lamentando i costi per partecipare all’evento. Forse è anche colpa del fatto che le case italiane non hanno saputo fare quadrato e, alla fine dei conti, preferiscono farsi guerra piuttosto che fare sistema.

Così a dispetto della presenza di grandi marchi come Giorgio Armani, Dolce&Gabbana, Roberto Cavalli, l’Italia, nel suo insieme, resta indietro nel sopraffino business del lusso. “Da tempo avevo in mente il passaggio a una dimensione più grande perché sono convinto che oggi per avere successo bisogna unire artigianalità e creatività a una massa critica con un’ importante leva finanziaria e organizzativa – ha spiegato Francesco Trapani, ex ad di Bulgari e oggi responsabile delle divisione gioielleria in Lvmh, all’indomani dell’incorporazione della maison italiana nel gruppo francese – In questa chiave uno dei progetti prevedeva un’aggregazione italiana. Ma alla fine gli italiani preferiscono giocare un gioco più piccolo pur di non perdere il controllo totale delle loro azienda”.

Come dar torto a Trapani? I vantaggi di un grande gruppo ci sono e come. “Sono di due tipi: location e spazi pubblicitari – precisa il numero uno di un grande gruppo francese – Con un portafoglio che comprende diversi marchi del lusso da un lato è più facile trovare le locali commerciali adeguati alle boutique a prezzi interessanti e dall’altro anche gli acquisti in pubblicità (da cui ormai dipende la sopravvivenza dei giornali, ndr) avvengono a costi più contenuti rispetto a quelli che può spuntare un solo brand del lusso”. Un fatto non da poco se si pensa che un colosso come Lvmh ha investito in pubblicità e promozione 2,7 miliardi, quasi il doppio di quanto spende per gli affitti delle boutique in giro per il mondo. Un budget di cui una fetta è in mano direttamente agli uffici stampa che hanno contatti con i media.

Un impegno consistente anche se si guarda al solo caso italiano. Il lusso complessivamente, secondo uno studio di Pambianco pubblicato ad aprile 2012, spende circa 700 milioni di euro l’anno in pubblicità solo sulla carta stampata del nostro Paese. Si tratta di un terzo della spesa complessiva effettuata in Italia nel corso del 2011. Il primato per investimenti pubblicitari va a Prada con quasi 20 milioni di euro, ma se si sommano i soli primi quattro marchi del gruppo Lvmh (Louis Vuitton, Dior, Fendi e Bulgari), nella lista dei primi cinquanta investitori, ecco che la cifra messa sul piatto da Prada è rapidamente superata con un totale da 21 milioni.

Ma dove vanno a finire tutti questi denari del lusso? Ebbene gli importi più consistenti non sono andati, come sarebbe facile immaginare, a magazine di moda o femminili quanto piuttosto a giornali come Il Corriere della Sera (89,4 milioni di euro nel 2011,+32% rispetto al 2010) e La Repubblica (81 milioni, +31%). O ancora Il Sole24ore (45,9 milioni, -3,6%) che si piazza però dopo Vanity Fair (50,8 milioni) e D La Repubblica delle Donne (49,5 milioni). Cifre interessanti se si pensa che nel 2011 la raccolta pubblicitaria complessiva della divisione Quotidiani Italia di Rcs, di cui fa parte il Corriere, consisteva in 283 milioni di euro. In altre parole, un terzo della pubblicità 2011 di questa sezione del gruppo, di cui è socio Diego Della Valle, amico di Arnault e consigliere del gruppo Lvmh, viene dal lusso. Per l’intero gruppo Editoriale L’Espresso, che edita La Repubblica, i ricavi pubblicitari si sono attestati invece a 534 milioni, mentre il Gruppo Sole24 si è fermato a 171,8 milioni, pari al 36,7% dei ricavi complessivi.

Insomma, basta guardare i numeri della sola carta stampata per rendersi conto delle relazioni pericolose che esistono fra lusso, moda e media. E pensare che ingenuamente Maurizio Romiti si è detto convinto di poter far rinascere la tradizione italiana della moda con tre marchi. Nel caso dell’ex manager Rcs, i tre brand in questione sarebbero le cravatte di D’Annunzio, Nicky, il cappellificio del papa Barbisio (Cervo è il nome della ditta) e la pelletteria di lusso di Longhi. Forse qualcuno dovrebbe spiegare a Romiti che, quando Lvmh ha ripreso in mano le redini di Fendi, ci ha messo tre anni per rilanciarla e farne una star. Loro che il mestiere del lusso lo conoscevano bene. E i capitali li avevano in tasca disponibili.