Mediaset, audience in caduta libera: perso un milione di spettatori, il settembre nero del Biscione

da: https://it.businessinsider.com/ - di Giuliano Balestrieri

Dalla la sbornia estiva dei mondiali al settembre nero: gli ascolti di Mediaset salgono in altalena e dopo il picco di luglio è arrivato il crollo. Rispetto allo stesso periodo del 2017, il Biscione – secondo i dati elaborati dallo Studio Frasi – ha perso un milione secco di telespettatori in prima serata. La fascia oraria più pregiata per gli investitori pubblicitari. Nel frattempo, le prime tre reti Rai hanno guadagnato circa 200mila telespettatori allargando il divario con Mediaset: lo share medio di viale Mazzini è passato dal 30,5 al 33,4%; quello di Cologno dal 23,7 al 21,8%. Tradotto: tra la televisione di Stato e quella di Berlusconi ci sono quasi dodici punti di distanza. Numeri che rischiano di tradursi una tempesta pubblicitaria perché senza una rapida inversione di tendenza, gli investitori potrebbero decidere di allocare altrove le loro risorse.

Prima serata	Audience Settembre 2018	Audience settembre 2017	Audience settembre 2016
Rai 1	4.519.663	4.341.617	3.992.320
Canale 5	2.738.621	3.345.940	3.309.108
Rai 2	1.673.799	1.560.517	1.757.375
Rai 3	1.241.621	1.233.290	1.421.545
Italia 1	1.089.812	1.197.511	1.293.164
Rete 4	1.030.508	994.865	1.011.704
La 7	987.178	781.600	1.003.121

Elaborazioni Studio Frasi 2018-2017 Diff. Aud. Diff. Share Rai 1 178.046 1,72 Canale 5 -607.319 -2,01 Rai 2 113.282 0,84 Rai 3 8.331 0,30 Italia 1 107.699 0,23 Rete 4 35.643 0,37 La 7 205.578 1,09

Rai Generaliste	33,36%	30,50%	30,41%
Mediaset Generaliste	21,80%	23,67%	23,80%
Share prima serata

          Elaborazioni Studio Frasi

In realtà è difficile che per gli investitori cambi davvero qualcosa, anzi è probabile che la Rai nonostante gli ottimi risultati ceda il passo. Da quasi due anni l’Agcom sta valutando di applicare il limite il limite del 4 per cento di affollamento pubblicitario settimanale alle singole reti Rai e non più cumulativamente alle tre generaliste.

Settembre	Giorno medio
2018-2017	Diff. Sh	Diff. % share
Rai Generaliste	1,85	6,66%
Mediaset Generaliste	-1,29	-5,49%
Totale Rai	1,50	4,27%
Totale Mediaset	-2,16	-6,89%

          Elaborazione Studio Frasi

Oggi la Rai ha per legge un doppio limite all’affollamento pubblicitario: uno orario fissato al 12% e un altro settimanale al 4% per il quale però si considerano Rai1, Rai2 e Rai3 nel loro insieme. In sostanza si possono trasmettere fino a 432 secondi di pubblicità all’ora, ma la media settimanale delle tre reti non può superare i 144 secondi l’ora. Mediaset, invece, vorrebbe che ogni canale rispettasse il tetto settimanale con l’obiettivo di svuotare di spot Rai1 (oggi intorno al 6%), ricaricando Rai3 (che è vicina 3% di affollamento, ma ha tariffe più basse per gli inserzionisti).

	Diff. Audience	Diff. Share	Diff. % Share
Generaliste Mediaset 18 su Generaliste Mediaset 17	-679.376	-1,87	-7,90%
Totale Mediaset 18 su totale Mediaset 17	-1.002.024	-2,94	-9,34%
Punti di Share Mediaset – Rai	-11,56	-6,83	-6,61

          Elaborazioni Studio Frasi

Il travaso sarebbe in buona parte a beneficio della rete ammiraglia di Canale5: non trovando spazio su Rai1 gli investitori migrerebbero verso il canale della tv commerciale con il target più simile. Una mossa del genere toglierebbe alla Rai fino a 120 milioni di euro di pubblicità che verrebbero trasferiti in larga parte a Mediaset. Anche a dispetto di ascolti più bassi.

Al di là di quelli che saranno i cambiamenti normativi – anche in vista è in arrivo la nuova direttiva sui servizi audiovisivi – e dell’atteggiamento della Rai (anche alla luce dell’intesa tra Forza Italia e la Lega sulla presidenza di Marcello Foà), a Mediaset nessun pare preoccupato. Anzi, in qualche modo il tracollo di settembre era atteso. Il Biscione, infatti, ha provato a fare “televisione di qualità” trasmettendo Guerra e Pace e Victoria, fiction acquistate dalla Bbc che però non hanno incontrato il favore dei propri telespettatori condizionando il complessivo di settembre.

Insomma, l’audience dimostrate che il pubblico di Mediaset preferisce l’intrattenimento puro a colpi di varietà e reality alla televisione di “pubblico servizio”. Con ottobre, infatti, sulle reti di Cologno torneranno i grandi classici: a cominciare dal Grande Fratello.

Secondo Francesco Siliato, analista del settore media e partner dello Studio Frasi, la situazione è più complessa: “Da un lato emerge la forza della Rai sulle fiction e dall’altro c’è la crescita di altri canali come Tv8 che rubano quote di share. Il pubblico più giovane, che è il target di Mediaset, è quello che si sposta più rapidamente seguendo le offerte di Netflix o altri operatori. Il risultato più evidente è che nessuno ha più il pubblico garantito. Va conquistato ogni giorno”.